Innovasjonshypotesen – koblingen mellom innovasjonsarbeidet og selskapets strategi

I forrige bloggpost presenterte jeg et helhetlig styringssystem for innovasjon bestående av syv elementer. Dette er andre artikkel i denne serien, hvor jeg fremover vil presentere de ulike elementene som utgjør et helhetlig innovasjonssystem, og til slutt hvordan din virksomhet kan gå frem for å utvikle et system tilpasset deres behov. 

Et helhetlig innovasjonssystem er et virkemiddel for at selskaper effektivt skal kunne identifisere muligheter og lansere suksessfulle løsninger til markedet på kontinuerlig basis. Det første spørsmålet som gjør seg gjeldende er: Hvilke muligheter søker selskapet etter? Hvilke løsninger søker selskapet å utvikle? Svaret på dette spørsmålet skal fremkomme av selskapets innovasjonshypotese.

Innovasjonshypotesen er den strategiske fortellingen om hvilken retning selskapet tror verden går i, og hvordan selskapet planlegger å utnytte sosiale, teknologiske og økonomiske trender for å skape ny vekst innenfor et definert tidsperspektiv (typisk fra 5-10 år frem i tid). En veldefinert innovasjonshypotese gir tydelige føringer for hvilke innovasjonsmuligheter selskapet vil vurdere å investere i, og er et virkemiddel for å knytte innovasjonsarbeidet tett knyttet opp til selskapets strategi og overordnede målsetninger.

Konseptet er hentet fra finansmiljøene hvor det er vanlig at investeringsselskaper opererer med en investeringshypotese som tydeliggjør hvilke typer selskaper man er interessert i å investere i. For en tid tilbake deltok jeg på «First Tuesday» i Bergen hvor vi fikk presentert et godt eksempel på en slik hypotese når Lasse Smedsvig og Harald Aalvik, gründerne bak blant annet Adams Matkasse og Cutters, delte sine tanker om hvordan de systematisk søkte etter nye vekstmuligheter gjennom sitt nye investeringsselskap Askeladden. På en presis måte formulerte de sitt mulighetsområde til å være «selskaper med nordisk potensial som opererer med statisk konkurransebilde, hvor teknologi kan begrenses til å være en støtterolle i forretningsmodellen». Innenfor dette tydelig definerte området søker de systematisk etter å utvikle enkle forretningsmodeller med lavt kapitalbehov, som kan testes kjapt og har potensiale for rask tilbakebetaling.

En innovasjonshypotese må være formulert på samme måte; et område som er bredt nok til at det kan finnes et mangfold av muligheter, men samtidig så konkret at det gir føringer for innovasjonsarbeidet. Dette gjør innovasjonshypotesen til noe annet enn en bransjedefinisjon, som mange selskaper begrenser seg til i dag. Det er også noe mer enn et geografisk marked eller et kundesegment, som også er vanlige måter å definere sitt mulighetsområde på. I stedet er det en fremtidsrettet og er forankret i de fundamentale trendene og drivkreftene som vi kjenner til. I stedet for å fokusere på hvordan posisjonere seg innenfor dagens konkurransearena, er fokuset på hvordan selskapet skal lansere nye løsninger i markeder som kanskje ser helt annerledes ut i dag. Kanskje skal de også være med på å re-definere markedet.

En slik tydeliggjøring skaper verdi for selskapet på flere måter.

For det først stimulerer det til langsiktig tenking. Mens mange stiller spørsmålstegn ved nytteverdien av et langsiktig tankesett når fremtiden ikke kan planlegges med sikkerhet, vil jeg argumentere for at langsiktighet er viktigere enn noen gang. En virksomhetsstrategi har typisk et 3-5 års perspektiv, og initiativer som igangsettes for å realisere denne, gjennom rammeverk som eksempelvis «Must-Win-Battles», følger naturligvis samme tidshorisont. 

En innovasjonshypotese sikter derimot lengre og tvinger selskapet til å tenke utover gjeldende strategiperiode. En innovasjonshypotese komplimenterer dermed virksomhetens strategi og bidrar til et langsiktig perspektiv på utviklingen av selskapet

For å få aksept for dette fremtidsbildet er det viktig å understreke at en innovasjonshypotese er nettopp det; en hypotese. Etter hvert som selskapet igangsetter initiativer innenfor sine prioriterte områder, vil man også få en større forståelse for hvordan dette området utvikler seg og hva som kreves for å lykkes. Dette hjelper selskapet å ligge i forkant av endringer i omgivelsene, og etter hvert som kunnskapen om domenet øker, øker også sannsynligheten for å lykkes med innovasjoner innenfor dette området.

Dette bringer oss over til hypotesens andre store verdi; effektivitet og tempo i innovasjonsarbeidet. Etter hvert som den kunnskapen om et mulighetsrom utvikles, øker ikke bare sannsynligheten for å lykkes innenfor dette området. Det gjør det også mulig for selskapet å dra nytte av den kollektive læringen. Når nye initiativer igangsettes starter man ikke helt fra bunn, men bygger på den kompetansen som allerede eksisterer om området. Dette kan være eksisterende innsikt som kan gjenbrukes, prototyper som kan videreutvikles eller testresultater som kan analyseres på nytt.

Til slutt: Ved å sørge for at innovasjonsinitiativene som iverksettes underbygger selskapets langsiktige retning, og bygger på selskapets eksisterende kapabiliteter, blir det også overleveringen fra utviklingsprosjekt til driftsorganisasjonen enklere. En godt forankret hypotese er et av de viktigste virkemidlene for at innovasjon ikke blir og ikke et eget iso

Fem steg for å sette retning og fokus på innovasjonsarbeidet

Prosessen med å definere selskapets innovasjonshypotese går typisk over de fem fasene under. 

Prosessen er lagt opp slik at vi først etablerer en felles forståelse for selskapets eksisterende forretningsmodell(er). Dette gjøres vanligvis gjennom en halvdags workshop med utvalgte nøkkelpersoner hvor vi bruker første del for å etablere en felles teoretisk forståelse for strategisk innovasjon, samt en innføring i sentrale begrep og rammeverk. De siste timene av workshopen brukes til å beskrive dagens forretningsmodell ved bruk av Business Model Canvas, og deretter systematisk evaluere forretningsmodellens attraktivitet og robusthet.

I etterkant av workshopen arbeider en liten, dedikert gruppe med å forstå kundebehovene, samt de eksterne trender og drivkrefter som selskapet må forholde seg til fremover. Kundebehovene identifiseres typisk gjennom 1:1 samtaler med et utvalg kunder. Hvor mange kunder som involveres er variabelt, men jeg vil påpeke at det i denne sammenheng er viktig å forstå dybden av kundenes behov. Generelt vil det derfor være bedre å gå kvalitativt til verks for å forstå noen kunder enn å gjennomføre kvantitative undersøkelser blant et stort, representativt utvalg.

Med dette som utgangspunkt møtes ledere og nøkkelpersoner til en heldags workshop hvor arbeidsgruppen fremlegger innsikt om kundebehov, trender og utviklingstrekk. Disse prioriteres deretter ut fra antatt viktighet, og dagens forretningsmodell evalueres deretter opp mot de prioriterte trender og utviklingstrekk; hvilke områder av dagens forretningsmodell fremstår svært utsatt. Hvilke muligheter ser vi umiddelbart? I etterkant av workshopen konkretiseres selskapets innovasjonshypotese. På en presis måte formuleres det hvordan og innenfor hvilke vekstområder planlegger selskapet å aktivt søke etter innovasjonsmuligheter for ny vekst.

For at denne prosessen ikke bare skal bli en samling av trender og utviklingstrekk, inviterer vi i etterkant av dette til en ny heldags workshop, hvor vi typisk involverer enda flere mennesker fra organisasjonen. Formålet med denne workshopen er å skape en bredere forståelse og forankring for selskapets innovasjonssatsning, og for å identifisere et mangfold av idéer til forretningsmuligheter som støtter oppunder selskapets vekstområder. Typisk sitter man igjen med 4-6 konkrete forretningsmuligheter etter en slik workshop som ledergruppen i etterkant tar stilling til hvordan utforske videre. På den måten har dere ikke bare satt retning på innovasjonsarbeidet – dere er også raskt i gang med konkrete, relevante innovasjonsinitativ på bare 6-8 uker.

Har din virksomhet en tydelig definert innovasjonshypotese?

I denne posten har vi presentert innovasjonshypotesen som den strategiske fortellingen om hvilken retning selskapet tror verden går i, og hvordan selskapet planlegger å utnytte sosiale, teknologiske og økonomiske trender for å skape ny vekst innenfor et definert tidsperspektiv (typisk fra 5-10 år frem i tid). En veldefinert innovasjonshypotese gir tydelige føringer for hvilke innovasjonsmuligheter selskapet vil vurdere å investere i, og er et virkemiddel for å knytte innovasjonsarbeidet tett knyttet opp til selskapets strategi og overordnede målsetninger.

Dersom du er usikker på om din virksomhet har en tydelig definert innovasjonshypotese kan du vurdere de fire spørsmålene under. Dersom du ønsker å diskutere hvordan dere effektivt kan gå frem for å sette retning på innovasjonarbeidet må du selvsagt gjerne ta kontakt med meg.